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川菜“万店”危机,餐饮品牌怎样抓住“冲突”C位出道?

核心提示: (川菜餐厅正在经历大规模的闭店潮)数据来源:《中国餐饮报告2018》都说味在四川,川菜作为八大菜系之首,市场制霸多年。但...


(川菜餐厅正在经历大规模的闭店潮)

数据来源:《中国餐饮报告2018》


都说味在四川,川菜作为八大菜系之首,市场制霸多年。但近几年川菜的关店潮和源源不断的新品类竞争,让川菜正在被唱衰:

2016年,川菜餐厅占市场40%,只关了大约 1000 家;

2017年,平均每天要关掉109家川菜餐厅。其中14个城市的川菜倒闭率超过10%。在成都,川菜店的数量跌幅直达35%。

第一眼看上去的话,你可能会轻易得出人们正在抛弃川菜的结论。但若对数据进行详细分析,就会发现2017年关闭的川菜馆多数是人均50元以下的中小型门店。


大环境下,川菜依然是中国菜的课代表,更准确来说,川菜门店的“倒闭潮”只是预示着川菜将面临迭代和升级。


2018中餐川菜发展大数据报告显示,客单价在50-80元间的大众化消费占比最高到41.19%,其次是20-50元间占28.5%。而作为年轻人消费主流的80-120元的区间,目前已大量被火锅、烤鱼等单品所占。


餐饮回暖,但中高端川菜品牌的正确“突围”姿势应该是怎样呢?它们的品牌定位有多重要呢?定位之前,你的定位是否解决市场冲突?区域品牌如何全国化发展?


用冲突战略制定餐饮品牌定位

以消费者为中心——你的定位解决了什么冲突?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决了哪个冲突?


Part:1一个好名字  撑起半边天

一个好的品牌名字就犹如一艘好船,能让品牌在市场海洋中有力地冲刺。50块客单以下的名字可以大众一些,上了50块您要慎重了。

2006年,叶茂中在做完真功夫案例后,今日资本的负责人徐新想要投资真功夫,叶茂中就问了徐新一句,“你凭什么认为这个品牌值这么多钱?”

徐新回答,首先第一点,我觉得这个餐饮品牌有王者之气。


茅庐印象品牌创立于2007年,第一家店位于山东济宁,一炮而红后开始开出第2家第3家……第15家,以高性价比的亲民形象备受大众喜爱。

2017年底,创始人屈波,深耕川菜市场十年后,思忖建立纵向品牌矩阵,孵化出中高端川菜龙头品牌,作为迭代升级的茅庐印象2.0版。

问题来了,新品牌如何起名,既能保留根,又有创新?

印象这个词落入俗套,既然茅庐要走价值化的路线,那就要去掉不值钱的附属。于是,新品牌名诞生了——茅庐。

一个企业的成长有两条路线:价值成长和规模成长。价值成长是在成长过程中尤其注重品质、服务及产品的价值塑造;规模成长是当基本要求达到之后,主要精力放在获取空间资源。

Part:2冲突——品牌核心价值塑造

属于川菜的冲突:

粗狂、油腻、无品味、无品质、过瘾、小聚、香辣.....

吃粤菜,是吃食材;吃川湘菜,则是吃味道。

但是,重油重辣能掩盖食材本味与新鲜度,尽管使用劣质食材,也能通过调料掩盖。因此,川菜“吃调料”、低价的形象基本定型。

消费者的大脑分为感性和理性

冲突也有长期冲突和短期冲突

产品是用来与消费者进行交换的

解决短期冲突

品牌是用来与消费者进行沟通的

解决长期冲突

#冲突#对于全国市场而言除了四川,其他大部分城市的川菜馆,川菜这个菜系早已融入了当地的口味特殊性,而不具备正宗川菜的味道!

而随着国民经济的发展,消费者对于正宗四川的味道逐渐有所了解,以至喜爱,那么这个显而易见的冲突(口味本地化VS正宗味道)就变的越来越明显化和放大化。

茅庐,如何利用冲突借力借势,既突出品质诉求又不失去口味的诱惑,满足品牌的两个层面——物质层面与精神层面?

小瘾 隐于川

用小瘾解决消费者对于川菜的味蕾需求

用小隐满足消费者对于生活品质追寻


1.物质层面--瘾

一直以来川菜作为全民地方菜,因口味难以统一标准化,本土化趋势日益凸显;没有全国统一认知的川菜龙头品牌出现,也给了传统餐饮人稀缺的机会点。叶茂中曾说“发现市场机会,比学习市场营销更重要。”


川菜餐饮企业的社会价值究竟是什么?缺乏正宗川菜的搬运工。

对于茅庐来说,要做的是把正宗的味道传递给全国,解决全国消费者对正宗川菜的味道认知问题,茅庐,让川菜更有川味。

“三香三椒七滋八味”,将传统的川菜进行了深度的挖掘改良;品类名突出“川味小瘾”,根据对川菜的认知“过瘾”,来驱动就餐欲望。


2.精神层面--隐

叶茂中在冲突理论中提到,产品同质化不可怕,思维同质化和战略同质化最可怕。而品牌是在和人的内在沟通,满足的是内心的共鸣与向往。

 

触点,是触动消费者的共鸣点,来自尚未被解决的冲突。让消费者能期待已久的渴望,被瞬间满足了。


“隐”,小隐隐于野,中隐隐于市,大隐隐于朝是中国哲学思想。而我们通过对于隐的借力,是希望能给生活和工作压力巨大的人们带来美食的发泄口,释放压力。从而引出“小瘾,隐于川”,茅庐的价值和意义。

产品要能够为品牌持续注入活力,需要的是推陈出新,增强竞争壁垒。品类现在经历着从低走高的转变,想要传承川菜,必须找到品牌的硬核。只有根基牢固的品牌才能长成参天大树。


Part:2冲突——品牌超级形象设计

做好了品牌铺垫之后,还需要考虑到的一个问题是品牌突围。在信息爆炸的时代,传播工具带来的信息聚焦效应直接影响到品类认知的先机。

1.文化载体

品牌形象与文化相关:传统如何用现代文化符号来与时俱进?

在四川多种代表元素中,茅庐选用了长嘴壶,以茶文化突出了四川生活的安逸状态,更有深层寓意是将功夫茶的讲究都用在了做菜上——烹饪考究,严选原料,还原麻辣厚重的川菜正味。

2.品牌色区隔

宝石蓝加金色,更大气高雅,彰显品牌底蕴。

字体设计的考究,与品牌调性相符。

设计元素的露出与展示,增强顾客记忆。

3.环境空间设计

和品牌定位、调性、形象VI设计相符合,展示茅庐在现代与复古的融合。通过更雅致的装潢,进行时尚化、品牌化、规模化的演绎。

当我们说消费升级的时候,实际上谈的是消费者愿意花更多的钱,换取产品的更多附加价值(比如体验、氛围、品牌、便利性)。

短短半年,茅庐全国12家,开启全国品牌化发展——茅庐印象区域为王,茅庐占领全国高地。预计在2019年,将染指全国市场、看品牌风云变幻。


编辑:xinxin123




Tags:川菜 危机 餐饮 品牌 怎样 抓住 冲突 出道